Selección Semanal – 20 de Abril de 2019 -PUBLICIS apuesta por el márketing digital

Los medios digitales han atraído nuevas tribus al mundo de la publicidad. Los creativos de la vieja escuela se ven obligados a colaborar con los científicos de datos y los consultores.

La apuesta del grupo parisino Publicis por el análisis de datos es el último ejemplo. El propietario de firmas como Leo Burnett y Saatchi & Saatchi ha comprado la agencia de márketing digital Epsilon por 4.400 millones de dólares (3.890 millones de euros).

Pero Publicis necesitará todas sus dotes persuasivas para convencer a los inversores escépticos. La compra del especialista en transformación digital Sapient por 3.700 millones de dólares en 2014 llevó a provisionar 1.500 millones. Epsilon presenta problemas propios. La quiebra de algunos de sus clientes redujo los ingresos un 4% el año pasado.

Combinar creatividad y tecnología no es fácil. La compra de la agencia Droga5 por la consultora Accenture este mes se acogió con escepticismo. Veteranos de la industria advirtieron de un choque de culturas. Pero hay razones para ser positivos. Publicis paga un múltiplo de 8,2 veces el ebitda ajustado de 2018. El año pasado Interpublic compró el grupo de datos Acxiom por 2.000 millones de dólares, 11,5 veces el ebitda ajustado. Los costes de financiación, que elevarían la deuda neta en relación al ebitda de 0,9 veces a 2,4 veces, deberían ser asumibles.

Y la compra tiene lógica. Las fuentes tradicionales de ingresos de la industria, como los anuncios de televisión, están cayendo. Los recortes de gastos de clientes de productos de consumo redujeron los ingresos orgánicos de Publicis un 1,6% en el primer trimestre. Los anunciantes tienen que centrarse en el análisis de datos a medida que el gasto pasa a Internet. La competencia de grupos tecnológicos y consultoras hace que adaptarse a las demandas del márketing digital sea una necesidad, no una opción.

Fuente: Financial Times y Expansión

Comentario NP: Entendemos que es totalmente lógico incorporar experiencia en marketing y transformación digital, salvo que seas capaz de desarrollarlo por medios propios. Otra cuestión será la razonabilidad sobre el precio pactado.