PROYECTO CAMALEON – HEINEKEN compró cervezas EL AGUILA y decidió sustituir la marca por AMSTEL.


25 Nov . 2021

8 mins

CERVEZAS DESTACADO

Resulta muy atractivo e interesante el artículo desarrollado por Analía Plaza, y publicado por www.epe.es, El Periódico de España, el pasado 22 de noviembre 2021.

Link: Proyecto Camaleón: cómo Mahou arrasó a El Águila en la guerra por ser la cerveza de Madrid | El Periódico de España (epe.es)

  • Heineken compró la empresa española El Águila en 1994 y decidió sustituir la marca Águila por Amstel
  • Águila llegó a dominar el mercado nacional y madrileño en los años 60
  • Mahou arrasó a El Águila en la guerra por ser la cerveza de Madrid
  • La marca entró en decadencia y desapareció, pero desde 2019 vuelve a estar en bares y lineales

Por otra parte, en El Economista, el 23 de noviembre, publica Adrián Arranz:

Link: El resurgir de El Águila: así ha vuelto la cerveza más castiza aupada por la moda artesanal (eleconomista.es)

  • Sobre El Águila: Tradicional del madrileño barrio de Delicias fue líder en el mercado nacional
  • Su desaparición llegó por el posicionamiento de Heineken hacia Amstel
  • En el último año, sus números han crecido un 35% con una gran demanda

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Operación original de marketing: Sustitución de la marca Águila por Amstel

La Operación o proyecto Camaleón fue una operación original, desde la óptica de Marketing, pero hace desaparecer una marca tradicional e importante, El Águila.

Decimos importante, ya que en algunas zonas: caso de la Zona Levante, con una magnífica imagen industrial y comercial, fábrica moderna en Valencia y caso Madrid, con una gran tradición, fábrica moderna en Algete, etc.

La marca Amstel era desconocida, una segunda marca del grupo Heineken. Amstel no consigue sustituir a Águila, a pesar de los esfuerzos comerciales y de mercado.

La marca olvidada: Águila Imperial

En nuestra opinión, El Águila tenía reconocimiento en algunas zonas y además una marca muy importante, Águila Imperial, con una magnífica presentación (botella apollinaris, estañolado, collarín, etc.). Esta marca fue sustituida por Adlerbrau y Águila Master, pero a pesar de la excelente calidad objetiva no logró posicionarse como antes lo hizo su predecesora: Águila Imperial.

El poco éxito comercial de Águila Master

Se da la circunstancia de que Águila Master, como cerveza especial, fue reconocida y valorada, en “blind test”, como la mejor de las cervezas de su categoría y lograba el mantenimiento de esta posición durante sucesivos blind tests periódicos. Estos resultados fueron analizados con rigor técnico, por expertos de Laboratorios Alfred Jorgersen (Dinamarca) y mostraban su alta calidad, equilibrio, baja oxidación… frente a sus competidoras o contratipos: Estrella Damm, San Miguel, Cruzcampo especial, Mahou 5 Estrellas, etc. Sin embargo, no es lo mismo la calidad objetiva que la calidad percibida, tal como lo demostró la débil imagen de marca y la realidad de las ventas.

El lanzamiento y fracaso de DRY 100

Es probable que se cometieran algunos errores de estrategia y oportunidad, como por ejemplo: Lanzamiento de Cerveza DRY 100 con el que se pretendió dar la campanada, una nueva variedad de cerveza, más seca, con éxito precedente en Japón y US; y presentada en nuevo tamaño de botella. Heineken España eligió nueva botella de 25 cl. retornable y se olvidó o desestimó a las que se comercializaban en España: 20 cl. y 33 cl., es decir quintos y tercios retornables para Hostelería.

El lanzamiento fue espectacular, con importantes apoyos, campaña de intriga en vallas, tv, otros medios, pero fracasó y se retiró la marca y el producto.

Importancia del Conocimiento del Mercado

Es probable que algunos dirigentes, nuevos, sin conocimiento del mercado español, trataron de lanzar nuevos productos, sustituir marcas, cambiar costumbres, etc. Y no acertaron. Algo parecido ocurrió en décadas precedentes con la irrupción de marcas extranjeras que intentaron penetrar en nuestro país. 

La americana Schlitz en Barcelona, 1965. La belga Lamot entre 1966/1977, Europils, desde 1962, adquirida por Damm en 1977, La alemana Henninger en Madrid, desde 1963 acabó en 1969 adquirida por Cruzcampo; la holandesa Gülder, entre 1967/1970, en Burgos, adquirida por San Miguel. La sueca Pripps, en Baleares, 1962, absorbida finalmente por Damm.

La estrategia de todas ellas consistió en la implantación de nuevas factorías, con tecnología moderna, pero fallaron en el análisis y conocimiento del mercado y la distribución comercial.

La participación en Coca-Cola: Casbega y Colebega

Se trata de otro de los elementos que pudieron favorecer la distribución y capilaridad de El Águila. Sin duda, los accionistas de El Águila conocían la metodología, estrategia y gestión de productos Coca Cola.

Desprenderse de ambas concesionarias, probablemente por situación financiera, pudo perjudicar a la continuidad de la cerveza. Aunque desde fuera resultaran independientes, la fuerza de las marcas Coca-Cola permitía a El Águila estar presente en establecimientos de masas: Plazas de Toros, Estadios de Fútbol, otros espectáculos, etc.

Con la entrada de Heineken en Águila se desprendieron de este tipo de establecimientos y concesiones, aunque pudo coincidir con limitaciones de venta de cerveza (alcohol). La estrategia de Heineken fue salir de estas exclusivas y emplear los recursos en publicidad. 

Sobre Estrategia Empresarial

Según Rodney Habbershaw (consejero delegado Águila-Heineken)

«Águila no tenía un posicionamiento claro (…) La estrategia de comunicación en los 70 se basó en el tamaño corporativo y el poder industrial, tenía muy poco que ver con el posicionamiento de marca. La prioridad otorgada a la cerveza de barril y a la litrona no facilitó la imagen»

NP: Compartimos esta reflexión de Rodney, sin embargo, con la excepción de la marca: Águila Imperial.

“Águila nació con vocación de gran empresa industrial, mientras que Mahou, como el resto de las cerveceras españolas de la época, fue una empresa eminentemente familiar¨.

NP: Es cierto que Mahou nació como empresa familiar, pero desde 1979 y hasta 2001, es decir durante 2 décadas tuvo como accionista a BSN-Gervais-Danone, una gestión profesional y recibió el impulso y apoyo de este grupo internacional, en todos sus planteamientos empresariales. El desarrollo de Mahou saliendo de marca regional – gradualmente – a marca nacional, se produjo en este periodo, hasta la absorción de San Miguel en el 2.000 y creación del Grupo Mahou-San Miguel.

Relanzamiento de la marca Águila

El grupo Heineken recupera en 2019 El Águila, la marca de cerveza de la que se deshizo diez años atrás. Lo hizo, según explica su responsable Marta Moreno (Marketing Director), para responder «a las últimas tendencias de consumo y al auge de las marcas locales y con historia. Es una marca icónica, símbolo de la calidad cervecera y espíritu madrileño».

NP: Nos parece una magnífica idea el renacimiento y relanzamiento de la marca, con originalidad en su producto, cerveza sin filtrar y Águila 1.900, lo que le proporciona un plus, por la fermentación secundaria en botella. Esto hace que se considere como una craft, o cerveza más artesana. Ambas son complementarias entre sí.

El relanzamiento de El Águila ha sido un éxito para Heineken. Se vende en Madrid y Valencia, allá donde la antigua Águila llegó a tener mayor presencia, está en los lineales de las grandes cadenas y, por su penetración en los hogares (500.000 en toda España, según informó la empresa a Invertia, ha superado el punto de referencia para los productos de innovación en el sector cervezas.

NP: Estamos de acuerdo con la nota precedente. Lo hemos argumentado al principio, ya que algunos tuvimos a El Águila como competidor y era muy poderosa. La nueva fábrica de Valencia resultó espectacular y el dominio de la marca muy importante. Algo parecido podría decirse de Madrid y reitero mi afirmación: la marca Águila Imperial fue extraordinaria, en la década de los 70.

El renacer con un crecimiento del 35% en el último año (El Economista 23 noviembre)

En medio de un boom por las cervezas tradicionales, Heineken decidió apostar su estrategia hacia el renacer de El Águila. Con dos formatos (1900, por el año de su nacimiento, y Sin filtrarporque así se vendía en sus inicios, el logo además recuperó al ave dibujado a mano y el color azul que recuerda al azulejo de la fachada de Delicias.

En la actualidad ya ha llegado a más de 600.000 hogares, gracias a su presencia en la mayoría de cadenas de supermercados, y 50.000 puntos hosteleros, lo que se traduce en un crecimiento del 35% en el último año, según datos de la propia cervecera.

NP: El resurgir de las marcas tradicionales es evidente: Turia (Valencia), Oro y La Salve (Bilbao), Victoria (Málaga), Alcázar (Jaén), Keler (Guipúzcoa), Skol (Cantabria, Vigo, Cádiz, Madrid, Gerona)

Link de interés: 

Así es cómo Heineken resucitó y encumbró las históricas cervezas El Águila y El Alcázar (elespanol.com)

La cerveza El Águila crece en España y ya está presente en más de 620.000 hogares (europapress.es)

Madrid, 24 de noviembre 2021

Oscar Férnandez de Pinedo

Oscar Férnandez de Pinedo

Madrid, 25 Nov . 2021

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