Selección Semanal 30 de Noviembre – BLACK FRIDAY: Así se preparan las cibertiendas para el Black Friday

Más del 93% de las tiendas online se sumarán este año a la campaña de compras en la que se espera un aumento de pedidos.

En Deporvillage, un equipo especial de apoyo logístico hará tres turnos de 8 horas para cubrir el próximo Black Friday. Esta cibertienda de material deportivo espera ventas durante estos tres días superiores a los dos millones de euros, un 25% más que en el año pasado. Por su parte, la farmacia online Mifarma aumentará un 30% su plantilla para hacer frente a una campaña en la que prevén incrementar su facturación un 40% respecto al Black Friday de 2018. Sólo el viernes 29 de noviembre, espera recibir 6.000 pedidos.

Estas dos cibertiendas ilustran una tendencia generalizada. Cientos de webs aumentan su gasto en publicidad, refuerzan su plantilla y ponen a punto sus servidores para hacer frente a una campaña que da el pistoletazo de salida a las compras de Navidad. “El Black Friday se ha consolidado como una fecha clave para el comercio electrónico”, señala José Luis Zimmerman, director general de Adigital. Según un estudio realizado por esta asociación y Confianza Online, el 93% de las tiendas online en España se sumará a esta campaña, un 4% más que en la última edición. Hace cuatro años, cuando se produjo la gran irrupción de este fenómeno en España, la cifra de participación era del 68%.

Asimismo, una encuesta elaborada por la consultora Oliver Wyman afirma que las compras a través de Internet durante esta fecha desbancan a las adquisiciones en tienda. “De aquellos con planes para hacer gasto, un 65% se decanta por los pure-players como Amazon, y un 44% optará en algún momento por las páginas web de los distribuidores. No obstante, a pesar del liderazgo, un 41% acudirá a la tienda. En todos estos porcentajes el consumidor español lidera frente al resto de países”.

Amazon, para el que la campaña del Black Friday supone el mayor día de ventas del año junto con el Prime Day, no se limitará este año al ecommerce y complementará sus ventas online con un espacio físico en la madrileña Plaza de Callao. “Este año abrimos nuestra segunda pop up, #Amazonencaja en la Plaza de Callao de Madrid del 28 de noviembre al 1 de diciembre, para que los clientes puedan, por un lado, conocer y aprovechar las ofertas de Black Friday y Cyber Monday y por otro encontrar inspiración para las compras y lo que necesiten esta Navidad, y para su día a día”, explican desde la compañía.

ESTRATEGIAS AGRESIVAS

La consolidación del Black Friday ha modificado la dinámica del ecommerce en España, que ha visto en pocos años cómo se encadenan tres campañas clave como son el Black Friday, la Navidad y las Rebajas. “Las empresas habrían preferido que no se concentraran tantas ventas en tan poco tiempo, pero no les queda otra alternativa porque los jugadores multinacionales tienen campañas de Black Friday”, dice Zimmerman.

El director de Adigital destaca, además, que la dinámica de ofertar descuentos va contra los márgenes de las cibertiendas, con un impacto en la cuenta de pérdidas y ganancias. “Los operadores tienen la necesidad de defender un histórico de facturación y, a pesar de que las estrategias agresivas que se dan en días como el Black Friday recortan sensiblemente los márgenes, siguen siendo momentos importantes en la generación de ventas”, explica por su parte Alejandro Lozano, responsable del área de Bienes Tecnológicos de Consumo de Aecoc (Asociación de Empresas de Fabricantes y Distribuidores).

La patronal de los distribuidores resalta que el Black Friday sigue siendo la fecha promocional más relevante para el sector tecnológico, aunque se ha ralentizado el crecimiento debido a la contención del gasto de los consumidores y la saturación de operadores y oferta. El año pasado, según GFK, la venta de productos tecnológicos durante esta campaña aumentó un 8%, lejos de los porcentajes superiores al 20% de los dos ejercicios previos.

Adigital no ofrece una estimación del volumen que mueve el Black Friday en el sector español del ecommerce, una campaña que superó el año pasado los 1.500 millones de euros de facturación. Un 20% de las cibertiendas encuestadas estima que concentran entre un 10% y un 30% de sus ventas, mientras que cuatro de cada diez generan en estas fechas entre el 5% y el 10% de su facturación. “El volumen seguirá aumentando de la mano del crecimiento del ecommerce”, opina Zimmerman. El comercio electrónico movió en 2018 en España 39.243 millones de euros, un 29% más, según datos de la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC). Las webs operativas en España registraron la mitad del negocio, mientras que el resto se deriva de compras en cibertiendas extranjeras.

AVALANCHA

¿Cómo llegar al consumidor ante la avalancha de ofertas? “Lograr la conversión cada vez es más caro, especialmente en sectores como viajes o la electrónica de consumo”, reconoce Zimmerman. Según la encuesta de Adigital, el 85% de las cibertiendas invertirá en campañas publicitarias en estos días, hasta el punto de que el Black Friday puede suponer un 25% de su presupuesto anual en márketing y publicidad. Un ejemplo es PcComponentes. La tienda online de tecnología ha fichado al dibujante de Marvel Salva Espín para crear a los Black Xplorers, unos superhéroes del Black Friday que convertirán en un cómic la campaña publicitaria de estos días.

Asimismo, el aumento de visitas pone a prueba la capacidad tecnológica de las webs, que afrontan los mayores picos de visitas del año.

En El Corte Inglés, “contamos con herramientas de analítica que aportan datos online del tráfico de cada página, así como de la interacción del cliente con cada producto, consiguiendo así una tienda digital actualizada en base a las preferencias de nuestros clientes. Prestando especial atención a la navegación por móvil, donde tenemos ya más del 70% de nuestro tráfico. Sin duda el Black Friday es una de las campañas con más accesos desde este dispositivo por lo que actualizamos de continuo la navegación para ofrecer las mejores propuestas con el menor número de clicks. Sin olvidar que desde el móvil los tiempos de carga deben ser muy rápidos para evitar los abandonos de la página. Asimismo, nuestro departamento de sistemas realiza, en los días previos a la promoción, pruebas de rendimiento estresando la navegación y tramitación de pedidos web para asumir con éxito los grandes picos de tráfico y ventas que recibiremos durante los periodos de grandes descuentos.

Según Federico Iglesias, CMO de PcComponentes, “la compañía lleva desde abril haciendo pruebas para que todo esté a punto durante esta semana. Se espera un crecimiento de visitas de hasta el 25% respecto al año pasado, cuando tuvimos 8 millones de sesiones únicas. Además, habrá 20 pedidos por minuto”.

Esta campaña navideña alargada obliga también a los gigantes del comercio electrónico a aumentar y adelantar las contrataciones de personal. En el caso de Amazon, la compañía comandada por Jeff Bezos contratará a 4.600 nuevos trabajadores para reforzar su red española de centros logísticos, centros de distribución y estaciones logísticas durante la campaña navideña. “Black Friday fue el día de 2018 en el que los clientes pidieron más productos en Amazon.es (hasta esa fecha). A nivel global, el Cyber Monday 2018 se convirtió una vez más en el día con el mayor número de pedidos de la historia a nivel mundial”, explican desde el gigante del ecommerce.

El Black Friday también pone a prueba a las grandes empresas de paquetería. Desde hace meses, tanto el sector del ecommerce como las empresas de logística analizan múltiples datos para predecir tendencias y dimensionar su capacidad operativa. La patronal Uno Logística espera que el lunes siguiente al Black Friday se muevan en España 3,5 millones de paquetes, un 10% más que el mismo día de 2018. Por ejemplo, Seur espera transportar ese día 630.000 paquetes.

La frenética actividad se prolongará durante las Navidades y las Rebajas, de manera que, en total, durante estos dos meses de boom del comercio electrónico, se moverán unos 80 millones de paquetes. En términos de personal, se sumarán 8.500 personas al ejército de 31.000 repartidores que operan en España.

El Corte Inglés, estrategia omnicanal

Los grandes almacenes redoblan su esfuerzo en el canal online de cara al Black Friday. “elcorteingles.es es primordial para el Black Friday. Una tienda abierta las 24h del día que nos permite flexibilizar el lanzamiento de las campañas en las horas en las que las tiendas físicas no pueden hacerlo, ofreciendo al cliente la posibilidad de acceder a un amplio portfolio de ofertas, así como realizar sus compras hasta las 24h del día en el q termine la promoción. Por tanto, flexibilidad y mayor cobertura horaria en las promociones”. La logística está basada en un sistema de stock omnicanal, que permite vender y servir de manera rápida cualquier producto disponible en la organización, sirviendo gran parte de los pedidos que se generan en web desde los centros comerciales directamente a casa del cliente.

Amazon también apuesta por la tienda física

El gigante del comercio electrónico convirtió el Black Friday del año pasado en su día de mayor volumen de pedidos hasta esa fecha en su historia en España. “Durante todo el evento de la semana de Black Friday en Amazon.es los clientes pidieron más de 750.000 juguetes, más de 800.000 artículos para el hogar y más de 500.000 productos de dispositivos móviles y accesorios de telefonía”, explican. Este año, la compañía espera superar esas cifras y, además de online, estará presente con una tienda temporal en Madrid para atraer a nuevos clientes.

PcComponentes refuerza su plantilla

La compañía de ecommerce con sede en Murcia espera un crecimiento de en torno al 15% respecto al año pasado, cuando se produjo la mejor campaña del Black Friday hasta la fecha con un aumento del 51% de las ventas. Para hacer frente a la avalancha de clientes, la tienda online contratará a un 30% más de personal en logística, atención al cliente y tienda. Desde la empresa buscan batir nuevo récord en una jornada en la que el año pasado vendieron 300.000 productos y se realizaron 140.000 pedidos. Black Friday supone el 10% de facturación de PcComponentes en todo el año.

MediaMarkt espera crecer un 10%

La cadena, que espera incrementar sus ventas en más de un 10%, ha ampliado la capacidad de los servidores, aumentando la red de distribución e incrementado la oferta web. La compañía, que estima un aumento del 30% de las visitas a su web, espera que salgan una media de 100 camiones diarios desde el ‘hub’ de Pinto (Madrid) hacia las tiendas. Este centro recibirá cada día 20 camiones con ‘stock’ para la tienda online. Contabilizando también la campaña de Navidad y la actividad de sus tiendas físicas, reforzará un 15% su plantilla, de 6.875 empleados. En el ‘hub’ de Pinto crecerán un 35%.

Fuente: Expansión Digital, 26 Noviembre

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