Café: El valor de la innovación.

Considerado uno de los sectores más dinámicos de la industria agroalimentaria, el mercado de café ha acelerado su apuesta por la innovación, la especialización y el valor añadido en productos y servicios para tratar de consolidar la línea de crecimiento dibujada en los últimos años. A ello contribuirá la aparición de las primeras referencias compatibles con el sistema ‘Dolce Gusto’, el impulso a las bebidas RTD, la apuesta por la formación a los profesionales del sector hostelero y la comercialización de café de alta calidad y, sobre todo, la progresiva recuperación del negocio en el canal horeca.
El nuevo avance experimentado por la categoría de cápsulas y monodosis en detrimento del resto de formatos volvió a marcar la evolución del mercado de café en 2014. Así, por sexto año consecutivo, se redujeron los niveles efectivos de café comercializados, al tiempo que el sector sufrió una nueva revalorización. Concretamente, según los datos recogidos por el INE, durante el pasado ejercicio, la producción de café fue de 185.752 t, un 0,5% menos que en el ejercicio precedente, con un valor de 1.199 M€, un 1,2% más que en 2013.

Además del efecto de las unidosis, en este comportamiento ha incidido también la consolidación del cambio de tendencia que se venía vislumbrando en los últimos años en el canal hostelero. Sin datos oficiales para el ejercicio 2014 de la Federación Española del Café, la mayor parte de los operadores consultados para la elaboración de este informe coinciden en señalar una notable moderación de la caída de las ventas en horeca durante el pasado ejercicio que se han tornado en positivas ya durante 2015.

Tras esta reactivación del consumo de café en hostelería se esconde, por un lado la recuperación de la confianza por parte de la población, que ha empujado al alza el gasto extradoméstico en 2014 y 2015, y, por otro, el uso del café como importante reclamo dentro del sector hostelero.

El tirón del café ha llevado incluso a algunos operadores a aceptar el reto de encabezar un proyecto de estas características con el objetivo de acercarse a los consumidores finales y mejorar su imagen de marca. Es el caso de ‘Cafés Arabo’ que desde 2013 gestiona la cadena de coffee shop ‘L’Aroma’. No es la única. Otras compañías como Cafento, Segafredo Zanetti, Illy, Saula o Germán de Erausquín (‘Bracafé’) también tienen operativos establecimientos propios donde su oferta gira casi exclusivamente en torno al café, lo que hace que en ellos se trabaje especialmente su calidad y variedad, así como la especialización y profesionalización del servicio, factores en los que, precisamente, se ha volcado la industria con el objetivo de llegar mejor al público y ofrecerle productos adaptados a sus necesidades.

En cualquier caso, la recuperación de las ventas en el ámbito profesional se está realizando de una forma lenta, por lo que sus números están todavía por debajo de los que venía facturando en los años previos a la crisis, dejando todavía el protagonismo en la evolución del mercado a la distribución organizada.

Se ralentiza el “fenómeno cápsula”

En este canal, según apuntan los informes de las distintas consultoras, las ventas de café experimentaron, por segundo año consecutivo, un ligero retroceso en volumen. Concretamente, según los datos de IRI correspondientes al periodo de 52 semanas concluido el 23 de agosto, el descenso fue del 2% en toneladas, situándose en 64.444 t, por efecto sobre todo de una reducción del 4,4% de las ventas de café molido, categoría que concentra un 65,6% del volumen total, y del 1,6% en café soluble, cuya cuota se sitúa en el 15%. A esto se une un nuevo avance de las monodosis que, si bien incrementaron sus ventas nuevamente a doble dígito en volumen (+10,5%), lo hicieron en menor porcentaje que en los ejercicios anteriores, pese a lo cual, logra una cuota del 14,5%.

En valor, por su parte, el conjunto de monodosis también evolucionó por debajo de los años precedentes y logró un crecimiento cercano al 10%, con lo que su participación en el conjunto del mercado supera ya el 60% en términos económicos. Este nuevo avance se produjo a pesar de haber sufrido una nueva bajada en su PVP medio (-2,5%), quedando su coste medio en 34,9 €/kg, tras la multiplicación del número de competidores y, sobre todo, tras la consolidación de las referencias compatibles con Nespresso propias de la distribución.

La evolución de la categoría de cápsulas y monodosis repercutió en una nueva revalorización del mercado cafetero en libreservicio, en idéntica cuantía que en el periodo de 52 semanas inmediatamente anterior. Exactamente, se anotó un 0,7%, hasta los 757,5 M€, con una subida en el coste medio del café del 2,8%. Este incremento, no obstante, esconde una bajada generalizada de tarifas por tercer año consecutivo, descenso especialmente notable en café en grano (-2,2%) y soluble (-1,7%), mientras que el café molido se mantuvo estable.

La MDD en el punto de mira

Como en años anteriores, detrás de la bajada del PVP del café en retail se encuentra la dura competencia en precios que libran los operadores con el objetivo de restar cuota a la competencia y, sobre todo, a la MDD, recogiendo así una parte de la demanda de los consumidores motivados por el vector precio. A tenor de las cifras que arroja IRI, esta estrategia está dando sus frutos, al menos en los segmentos de café tostado y soluble, en los que la MDD redujo sus ventas un 3,2% y un 2,6%, respectivamente. No tiene tanto éxito en la categoría de cápsulas monodosis, en la que la marca blanca ha volcado sus esfuerzos para consolidarse como una alternativa más que rentable para los consumidores por precio, calidad y variedad. De esta forma, según los datos de la consultora, las ventas de estas referencias con marca de distribuidor crecieron un 22% en el periodo analizado, hasta lograr una cuota de mercado del 18% en volumen.

Con todo, la MDD de café en retail equivale al 50% en volumen y del 30,5% en valor, lo que la convierte en una alternativa más que rentable para los especialistas en grandes volúmenes destinados a este tipo de enseñas, como Seda Outspan, Productos Solubles, UCC Coffee Spain o Coffee Productions.

Mayor concentración en el lineal

Dejando fuera de la ecuación a la MDD, el lineal cafetero muestra una enorme concentración, especialmente tras hacerse efectiva la fusión anunciada en 2014 entre Master Blenders y el negocio de café de Mondelez en la nueva Jacobs Douwe Egberts. Esta sociedad nace como la segunda operadora del mercado de café en España, con unas ventas estimadas por este negocio de 177 M€, a los que hay que sumar alrededor de 50 M procedentes de la venta de infusiones, edulcorantes y zumos. Además, es también la segunda compañía marquista en el lineal, con una participación del 16,4% en volumen, gracias principalmente a su catálogo de café tostado, donde cuenta con las enseñas ‘Marcilla’ y ‘Saimaza’.

El inicio de las operaciones de Jacobs Douwe Egberts supone un reto para Nestlé, con la que se mide cara a cara en el lineal. La multinacional suiza aglutina en retail una cuota 18,7%, según IRI, gracias especialmente a su oferta en monodosis (‘Dolce Gusto’) y café soluble (‘Nescafé’), categorías en las que supera en ventas incluso a la MDD y en las que, en el periodo analizado por esta consultora, logró resultados dispares, tras incrementar sus ventas de cápsulas un 14,3%, frente al retroceso del 4,2% en solubles.

Nestlé apuesta por España

En cualquier caso, Nestlé mantiene su posición como primer operador del sector por cifra de negocio, con unas ventas (sumando el negocio de café de Nestlé España y los de Productos del Café y Nespresso) de más de 966 M€ en 2014. Además, esta cifra se incrementará notablemente en los próximos años, una vez concluyan las obras iniciadas este año en sus instalaciones de Girona, en las que invertirá 102 M€ hasta 2017 en una nueva planta de café soluble que elevará su capacidad instalada un 30%, hasta rondar las 30.000 t. Este importante desembolso se sumará a los 44 M€ que ha ejecutado desde 2013 para modernizar otra de sus líneas de café soluble.

Pero estos desembolsos no sólo incidirán de forma directa en los números de Nestlé, sino que también están contribuyendo a que se disparen las exportaciones de café desde España, puesto que la mayor parte de la producción tanto de café soluble y café verde descafeinado que se lleve a cabo en estas nuevas instalaciones tendrá por destino los mercados exteriores.

Esta positiva evolución de las ventas exteriores de café en los próximos años, no obstante, no sólo depende de Nestlé. Otros operadores de menor tamaño como’ Catunambú’, Cafés Pont, Oquendo o Saula, también han diseñado importantes planes estratégicos para abrir nuevos mercados.

De esta forma, progresivamente, la exportación dejará de ser una de las asignaturas pendientes del sector, puesto que, actualmente, el grueso de las ventas al exterior lo realizan, además de la propia Nestlé, compañías como Prosol o Seda Outspan. De ahí que alrededor del 46% de las ventas del sector al exterior correspondan a café soluble, todavía por encima del café tostado pese a la incidencia en esta partida de las cápsulas, tanto las ‘Dolce Gusto’ como las compatibles con Nespresso. En total, según datos del Icex, las exportaciones de café crecieron un 17,2% en volumen en 2014, hasta rozar las 71.000 t, mientras que en valor se elevaron un 4,8% (hasta los 442 M€).

Le toca el turno a ‘Dolce Gusto’

Pese al momento dulce que vive Nestlé en nuestro país, éste podría verse empañado en los próximos años si se consolida una de las últimas innovaciones que han visto la luz en el sector: las cápsulas compatibles con ‘Dolce Gusto’. Desde que finalizara hace unos meses la vigencia de las patentes que la suiza tenía sobre este sistema, muchos son los proyectos iniciados para poner en el mercado referencias compatibles con ‘Dolce Gusto’, si bien, el único que ha visto la luz por el momento es el de la asturiana Fast eurocafé (‘Oquendo’) que, desde el pasado mes de mayo, distribuye ‘Mepiachi’, con una gama formada inicialmente por cuatro variedades (espresso intenso, espresso descafeinado, corto y café con leche), a las que se unirán tres más próximamente (chocolate, capuccino y espresso lungo).

Estrenando canales y mercados

La hegemonía que demuestran Nestlé y Jacobs Douwe Egberts deja poco espacio para el resto de operadores con actividad en el retail, que se tienen que conformar con repartirse apenas un 15% del mercado y limitar su presencia en muchas ocasiones a la distribución regional. Esto hace que operadores como Cafés Fortaleza o Cafés Baqué busquen nuevas vías para expandir su negocio. En concreto, ambas han puesto el foco sobre el vending, uno de los canales menos explotados por los torrefactores y que, según algunos de los cafeteros consultados por Alimarket, cuenta con un amplio potencial, especialmente para proyectos basados en la calidad gracias al recurso de las cápsulas.

También con la vista puesta en el consumo OCS, se encuentra una de las principales especialistas en la producción de café para horeca: Cafento. Con unas ventas en 2014 de 67 M€ y más de 6.900 t comercializadas, la asturiana ocupa la cuarta posición en el ranking sectorial, gracias a la política de diversificación desarrollada en los últimos años para contrarrestar la caída registrada por la hostelería. De ahí que esté inmersa en diversos proyectos para la apertura de nuevos canales, como el ya mencionado de vending y OCS; y mercados, tanto dentro como fuera de nuestras fronteras. En este sentido, en el último año ha ganado nuevas plazas, con el foco puesto en Andalucía, donde hace unos meses firmó un acuerdo comercial con la malagueña Suministros del Mayorazgo (‘Cafés Victoria’) para convertirse en licenciataria de la enseña ‘Cafés Victoria’ y responsable de la comercialización de su portfolio en esta región.

También en Andalucía, la igualmente asturiana Fast Eurocafé (‘Oquendo’) ha ganado presencia con la compra de Cafés Salmerón, de Vícar (Almería), que le ha aportado un nuevo tostadero y dos enseñas -’Salmerón’ y ‘Autor del Espresso’- de café en grano y café en monodosis, respectivamente, ambas para el canal horeca.

Precisamente, Andalucía es el principal mercado de la sevillana Andaluza de Cafés (‘Catunambú’), por lo que, en su caso, ha tratado de crecer en otras regiones, para lo que ha firmado un importante acuerdo de suministro con Paradores de Turismo que le permitirá entrar en prácticamente toda la península. Aunque el proyecto más ambicioso de la sevillana no tiene por objetivo España, sino China, donde hace unos meses firmó un importante acuerdo con el grupo Beijing Kimouhangfungt, propietario de más de 650 establecimientos, para asesorarle en la apertura de 250 cafeterías en este país bajo la enseña ‘Catunambú’.

A todas estas compañías se unirá Cafés Bou, que ha salido de su área natural de influencia (Cataluña) para abrir una sede en Madrid, concretamente, en San Fernando de Henares, que estará operativa en 2016 y contará con oficinas comerciales y espacios de formación e innovación para poder atender de una forma más cercana a los clientes que Bou tiene tanto en Madrid o Andalucía como fuera de España. A este proyecto la catalana destinará un tercio del presupuesto inversor que maneja para 2015-2016 (2 M€), mientras que el resto irá orientado a mejorar su infraestructura tecnológica de producción con el objetivo de duplicar su capacidad actual de envasado y mejorar sus ratios de eficiencia y calidad.

La innovación como palanca de crecimiento

Más allá de la búsqueda de nuevos mercados con los que engrosar los niveles de ingresos, la innovación sigue siendo la principal palanca de crecimiento del mercado cafetero y la base de su dinamismo. De ahí que se hayan multiplicado en el último año los proyectos y lanzamientos realizados con el objetivo de seguir aportando valor al mercado y satisfacer la demanda de unos consumidores cada vez más formados y exigentes.

La mayor parte de los que han visto la luz han tenido como base la conveniencia, la salud o el valor añadido, y se han posicionado dentro del segmento de cápsulas y monodosis, como en el caso de las ya mencionadas cápsulas compatibles con ‘Dolce Gusto’. Sin embargo, más allá de esta categoría hay que dar también especial protagonismo a la expansión de las denominadas bebidas listas para tomar, una categoría que creció en el último año un 37% en volumen según los datos de IRI para el periodo de 52 semanas concluido el pasado mes de agosto. Pese a su potencial, apenas tres enseñas (‘Kaiku’, ‘Shakissimo’ y ‘Starbucks’) se reparten el 94,5% del mercado en volumen. A éstas se une ‘Ebo’, desarrollado por Cafés Candelas y con escaso recorrido todavía en retail pero cuyas ventas en el canal hostelero durante el pasado verano contribuyeron de forma determinante a elevar las previsiones de ventas de la lucense para 2015. De ahí que esté trabajando para ampliar la oferta disponible en esta categoría.

Precisamente, la excelente acogida que ha logrado la categoría en los últimos años ha hecho que diversos operadores se hayan animado a lanzar sus propias referencias, especialmente, bajo MDD. Entre estos últimos se encuentra la austriaca Ennstal Milch, que ha llegado a un acuerdo con la española North Europe Spain Trade Consulting (Nes Trade), para que ésta se encargue de introducir en exclusiva su gama de bebidas en Península y Baleares, y de la alemana Gropper, que ya comercializa sus bebidas frías en Mercadona.

Fuente: http://www.alimarket.es/noticia/199606/Cafe–El-valor-de-la-innovacion