Chocolates Valor impulsa ‘Huesitos’ y ‘Tokke’ y su venta de bombones.

Las actividades de snacks -con las marcas ‘Huesitos’ y ‘Tokke’- y de bombones se han sumado como rotundas fuentes de crecimiento de Chocolates Valor, cuyo eje de negocio y primer motor impulsor a futuro sigue en las tabletas. Así, la alicantina se ha fortalecido como cuarto comercializador de chocolates y cacao en el mercado español y como el segundo de capital nacional (tras Idilia Foods), como se recoge en el informe del mercado de chocolates que publica la revista Alimarket en su número de diciembre.

Por un lado, Chocolates Valor está recogiendo los frutos de la estrategia de relanzamiento de sus nuevas marcas de snacks, que en los últimos meses ha apoyado con la presentación de una nueva variedad de ‘Huesitos’ (de chocolate blanco) y el formato mini (del sabor original). En el ejercicio 2014/2015 -cerrado el pasado mes de junio-, su primer ejercicio completo como propietaria de esas marcas, la compañía puso en el mercado un total de 2.494 t de ‘Huesitos’ y ‘Tokke’. Así, ese volumen encierra el aceleramiento del crecimiento comercial inyectado por la fabricante a esas dos clásicas enseñas -adquiridas a Mondelez en noviembre de 2013 por 3,74 M€-, que en 2013/2014 le supusieron una venta de 1.069 t, contemplando entonces sólo siete meses de venta. Aquella comercialización en el penúltimo ejercicio de Chocolates Valor reportaba a la compañía 6,3 M€ y generaba una previsión inicial de ingresos, al mismo ritmo de venta, de 11 M€ para un ejercicio completo; negocio anual sobrepasado finalmente, a la luz del ascenso comercial mensual (en toneladas) medio, del 36%, que se extrae de la comparativa entre los dos volúmenes. Y esa expansión de la línea de snacks de Chocolates Valor, fabricada -en la planta de Ateca (Zaragoza), también procedente de Mondelez- por la empresa del grupo Chocateca, puede adquirir un cariz internacional, merced al objetivo de exportación de la misma.

La incorporación de ‘Huesitos’ y ‘Tokke’ suponía para Chocolates Valor el acceso a una nueva categoría de producto y a un nuevo canal comercial, el impulso. Además, conllevaba el acercamiento a un nuevo perfil de consumidor, más joven, como complemento al target potenciado en los años anteriores por la compañía, en torno al consumo adulto. Dos años después de esa compra, los datos de Iri del periodo julio 2014/junio 2015 asignan a ‘Huesitos’ una cuota del 12,6% en volumen en retail y recogen la irrupción en ese canal de ‘Tokke’, con el 4,6%. Con ese 17,2% total, Chocolates Valor se afianzaba como tercer comercializador marquista de la categorías barritas/chocolatinas en la distribución moderna, tras Nestlé (con ‘Kit Kat’) y Ferrero (‘Kinder’) y lograba la tercera plaza en el total de countlines (incluyendo bitesize y otros shapes), tras Ferrero y Nestlé y al adelantar a Wrigley.

En paralelo a ese desarrollo comercial procedente de dos marcas adquiridas y tras una etapa en la que el revulsivo consustancial de Chocolates Valor estuvo en su gama de tabletas -fortalecida con la innovación y el lanzamiento de ‘Crocan’ y ‘Chocolatium’-, los bombones han supuesto en los dos últimos ejercicios la principal línea de crecimiento orgánico de la empresa, en términos de volumen. Así, en 2013/2014, su comercialización de bombones se impulsó un 48% y en 2014/2015 el aumento en tonelaje de la gama fue del 20%, para alcanzar 1.200 t; un avance favorecido por la incorporación de una nueva marca para la gama ‘Senzza’, localizada en Mercadona.

Segunda marca en valor en tabletas

Mientras, la venta de tabletas -su tradicional primera categoría de producto- de Chocolates Valor aumentó un 10% en el ejercicio 2013/2014 y un 0,5% en 2014/2015. Ese pasado ejercicio, la alicantina lanzó la novedosa línea ‘Chocolatium’ (tabletas de relleno con trozos de sabores) y el formato de 100 gr (para ‘Chocolatium’ y ‘Crocan’), impulsando así la estrategia de innovación en la gama, un programa que un año antes había supuesto la incorporación de tabletas sin lactosa y este mismo otoño ha llevado a las nuevas tabletas light. Ese avance de 2014/2015 situó la venta de tabletas de la empresa en 8.400 t, incluyendo chocolate a la taza en ese formato.

Frente a dicho aumento (del 0,5%) registrado por la venta total de tabletas de Chocolates Valor (incluyendo todos los canales comerciales en España y la exportación), las consultoras Iri y Nielsen asignan a la marca ‘Valor’ los mayores ascensos dentro de esa gama en la distribución moderna, mientras la propia categoría se estancaba. La primera auditora, que recoge una aminoración de las ventas de tabletas en retail del 0,2%, señala para la marca ‘Valor’ un aumento de volumen del 5% en el acumulado anual hasta junio de 2015. Conforme a ese incremento, su participación en tonelaje pasó del 11,3% al 11,9% y su cuota en valor alcanzó el 16,5%, afiazándose en la segunda posición en euros, tras Nestlé.

Por su parte, Nielsen asigna en tabletas a ‘Valor’ un incremento del 6,7% en euros en retail en el acumulado anual hasta la primera semana de julio, mientras el volumen de negocio del segmento en dicho canal aumentaba un 0,4%, según esa auditora.

«Hemos crecido en casi todos las líneas de tabletas, especialmente en las de altos porcentajes de cacao de la gama tradicional y la gama 0% azucares añadidos y hemos sumado venta con Chocolatium, Crocan, Valor Postres y las tabletas sin lactosa», se declara desde la alicantina. El peso marquista de ‘Valor’, dentro de tabletas, es especialmente destacado en las líneas de mayor porcentaje de cacao -con una cuota del 27,3% en chocolate negro solo, según Iri-, en tabletas con almendras, tabletas sin azúcares añadidos y en tabletas de chocolate a la taza.

El catálogo de Chocolates Valor incluye también chocolate a la taza en polvo y líquido, líneas integrante de su clásica segunda categoría de producto, que en el curso 2014/2015 le supuso una venta de 2.800 t. Por su comercialización -en parte, realizada en su red de chocolaterías- de chocolate a la taza en polvo y líquido y su venta de tabletas culinarias, Chocolates Valor disfruta en la distribución organizada de un sólido liderazgo en el segmento de chocolate a la taza (conformado por las tres versiones de producto), con un cuota del 32,6% en volumen y del 39,3% en valor, según Iri. En dicha categoría, aminorada en el mercado nacional en el último año -en parte, debido a las mayores temperaturas-, la empresa registró en el ejercicio 2013/2014 «un incremento significativo en ventas, debido al cese en la actividad de pequeñas Industrias de ámbito local, dedicadas casi en exclusiva a estos productos tradicionales, cuya cuota de mercado absorbe Chocolates Valor», según recogió la fabricante en su Memoria de ese año.

Pero el mayor impulso de ventas de la fabricante correspondió aquel ejercicio (2013/2014) a su línea de coberturas para uso industrial, que supuso entonces 3.250 t, un volumen prácticamente estabilizado en la campaña recién cerrada.